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(原创)在2008阿里巴巴社区大会律师网络营销高峰论坛上的演讲

从案例看律师网络营销中的问题及对策

                                                                                                                                                               ——在2008阿里巴巴商人社区律师网络营销高峰论坛上的发言

                                                                                

                                                                                                                                                               各位领导、各位商友、各位律师同仁:大家好!

在开始我的发言之前,先做一下自我介绍。

本人姓陆,叫陆岩。现在是北京市礼华律师事务所的合伙人、执业律师。北京市律师协会产品质量和侵权赔偿专业委员会委员、北京交通事故律师网( http://www.bjjiaotong.net)负责人。我在阿里巴巴商人社区上的笔名是“北京陆律师”,同时也是阿里巴巴商人社区的法律专家和法律咨询论坛的副版主。

本人自2000年通过律师资格考试后,就开始从事执业律师工作,至今已有八个年头。从2003年起,本人开始涉足互联网络,并通过网络尝试律师业务的营销。起初是在找法网、法律快车、华律网、大律师网、中法网、中顾网等法律门户类网站注册成为律师会员回答公众的法律咨询;2004年建立了属于自己的网站——北京交通事故律师网;2006年开设了自己的第一个博客,2007年初,在由全国律协秘书处亲自指导、中顾网主办的“中顾杯”全国首届律师博客大赛上,我的博客(http://365.9ask.cn)获得了本次比赛的最佳博客作品奖。以后便一发不可收拾,先后在企业博客网、搜狐网、新浪网、百度等门户网站上开通了自己的博客(当然也包括阿里巴巴博客),现在常用的博客有三、四个。经过几年的苦心经营和积累,现在每年通过网络产生的业务总量,占到本人全部业务的三分之一左右。其业务范围涉及房地产、婚姻继承、道路交通、损害赔偿等民商事法律纠纷以及刑事辩护等各个方面。

本次峰会的主题是:律师网络营销的现状和展望,其意义在于研究探讨律师网路营销中所遇到问题的解决办法。下面,我就结合自己几年来从事网络营销的实践,就律师网络营销中可能遇到的问题及解决办法谈一些体会,与大家分享。

关于网络营销,一般的理解是,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。律师网络营销,就是律师利用互联网在网上展示自己的职业形象,进行法律宣传和推广的活动。

网络营销在我国从1997年开始启蒙,到2000年正式形成一个产业,到今天已经成为一个高速成长的市场,据有关数据统计,我国网络营销市场规模在2002年是15.26亿,而今年将达到131.31亿,年增长速度在30%以上。这一串迅速增长的数据充分显示了这个行业的勃勃生机,但是却不能掩盖这个行业存在的一系列问题。很多企业通过网络营销尝到了甜头,但是也有不少企业投入大量的资金开展网络营销却并未获得理想效果,甚至上当受骗;越来越多的企业对网络营销是又爱又恨,无可适从。

 律师在利用互联网展示自己的职业形象,进行法律宣传和推广活动的时候,同样不可避免地遇到了一些问题。通过几年来在网上的博弈,我感觉有以下一些主要问题:

归纳起来有两大类:一是认识上的问题;二是方法上的问题。

先说认识上的问题:

一是认为,律师根本用不着网络营销;

二是认为,现在的法律服务市场存在问题,一方面是市场需求日益扩大,另一方面是律师进入市场艰难,靠律师个人拓展市场难免会出现问题,所以,律师营销不能靠市场手段,应当靠类似行政手段来调节,其中,中介组织——律师的娘家人——各级律师协会是律师法律服务市场开拓的主要部门。但是,现实的情况是,娘家人不帮忙开拓市场,没有团队做后台;

三是认为,网络平台都是以盈利为目的的,把网上开展营销的律师当招牌,其实并不把律师当回事儿,或者干脆认为有些网站就是拿律师刷着玩儿的;

四是认为,律师网络营销是虚假营销,是骗人的,是律师个人在自吹自擂;

五是认为,律师在网上营销,只能接到小案子,接不到大案件;

六是认为,律师长时间在网上做着义工,都已经得精神病了,却长久接不到案子。(前不久,由总后卫生部组织、北京军区总医院牵头制定的《网络成瘾临床诊断标准》通过了专家论证,这被认为是意味着在我国医学界诊断“网瘾”将实行标准化,“网瘾”首次被该标准列为精神疾病治疗范围。按照该标准,症状界定有七项标准,其中一项量化的指标是平均每天连续使用网络达到或超过6小时,且这种症状达到或超过3个月,对网络的使用有强烈渴求或冲动感;减少或停止上网时会出现周身不适、烦躁、易激怒、注意力不集中、睡眠障碍等。)

七是认为,某些在网上咨询的咨询者,其实并不想聘用律师,而是骗取律师的知识和信任,就好比病人看病并不想交医疗费,而是为了骗取药方,然后去照方抓药一样。

我归纳了一下,认识上的问题大概是这么多吧。

然后说说方法上的问题。

方法上的问题就比较具体了,比如相当一部分律师没有建立自己的网站,没有自己的博客,或者虽有自己的网站或博客,却更新不及时,内容陈旧;不知道充分利用互联网络提供的各种产品,比如网络实名、搜索引擎、网络广告、电子地图、在线客服、关键词等等;在网上回答咨询者的问题时敷衍了事;不愿意写或者很少写原创文章,更多的是转载其他人的帖子,给人一种滥竽充数的感觉;不懂得与网友互动是网上营销之精髓所在,不去关注别人的文章或博客,孤芳自赏,坐享其成。等等

为了说明我对上述这些问题的认识,我想通过自己办过的案例和亲身经历来谈一下。

先说一个案例。2007年10月23日晚11时许,包头市民族东路高架桥引桥一跨(钢箱梁)发生倾斜事故,使包头北出口公路和环城铁路运输中断,有4辆汽车遇险,无人员伤亡。 

事故发生后,包头市九原区政府有关行政主管部门组成联合调查组,经调查认定此次事故是因多辆严重超载车辆同时作用于该钢箱梁桥一侧所致,并认定三辆超载车的肇事司机连同车主等共四人是造成此次事故的直接责任人,应负全部责任。随后,肇事司机被刑事拘留。公诉机关向九原区法院提起公诉,要求追究肇事司机的交通肇事罪,并与车主共同赔偿直接经济损失340余万元。这一案件在当地应该说是很有影响的,国家安监总局及国家煤矿安全监察局对此案都有过报道。一审时,包头市电视台对庭审过程进行了全程录像,并在黄金时间进行了播放。

这个案子是今年五月被告人家属通过网络找到我的。经过电话、邮件等几个回合的交往,我们很快就确定了代理关系。有趣的是,从开始交往到现在,被告人家属一次也没有到北京来,更没有到我的律师事务所进行实地考察,代理协议的起草及确定,都是通过电话、邮件和传真的方式进行的。目前此案经过一审判决,我们不服,上诉到中级法院后,此案已经发回重审。

这个案子的成功委托,从网络营销上来说,让我感触最深的,是当事人为什么能如此地信任我?经过和当事人沟通,我感觉有如下几点:

1、我有一个好的网站和好的博客。这个“好”字,不仅体现在内容的丰富上,更体现在其专业水准上。要想让众多有法律需求的人在网络上找到你,确实不是件容易的事。这不仅需要在网站(博客)的建设上有独到的地方,更需要在内容上下大的力气。比如,我的网站有独立的顶级域名(记得当时是花70元买的)。顶级域名是自己开的店,而二级域名是在别人的店铺里租的柜台。客人来买东西,那感觉是绝对不一样的。我的网站看上去就像个政府网站(这不是我的评价,而是当事人的评价),很正规,不像某些律师同仁的网站那样,看上去要么花里胡哨,要么老气横秋。我在博客里开设“法律咨询室”,让看到我博客的人,都会感到一种专业感和亲切感。这是在网站(博客)的设计上讲的。从内容上来说,我提倡原创,我认为写原创文章,是最能体现一个律师的文化素养和专业素养的。原创文章别人爱看,受关注度就高,关注度高,点击率就高,点击率高就很容易被搜索引擎找到。

2、我在网站和博客里除了放上一些法律知识和自己的案例之外,也能充分关注我们国家和社会上发生的一些热点问题,透过这些问题,尽可能地在法律上作出一些思考。这一点,应该说是我的一个特色。比如,现在盛行的风险代理问题,三鹿奶粉问题,明星代言问题,家属拒绝在手术通知单上签字,产妇在医生眼皮底下死亡的问题等等(当然也有性与爱的问题,这个问题虽然不是社会热点问题,但却绝对是吸引人眼球儿的问题),我都有过一些专门的文章。不要以为写这些东西费力不讨好,如果能把这些东西归纳起来,并给出法律上的思考与解释,当事人会认为你不但是个学识渊博,专业知识深厚的律师,而且你是一个爱憎分明、愤世嫉俗、实实在在的有社会责任感的人。现在这样的人不是多,而是太少了。你说,当事人要请律师的话,不请你,还会请谁呢?

3、在解答咨询者的问题时,能够做到认真、负责和规范,不敷衍了事。作为一名执业律师,其业务来源可能是多方面的。但不论何种来源,都有一个共同的特征,即都是从咨询开始的。通过咨询,客户了解了律师的业务水平和个人秉性;通过咨询,律师了解了案情和客户的为人。律师与律师之间的个人魅力上的差异只有通过咨询才能够显现出来。因此,咨询的过程既是与客户交流的过程,也是律师与客户彼此间获得信任的过程。我们只有通过交流并建立了互信,才能最终接受客户的委托,签下代理合同,并收到相应的代理费。律师网络营销的一个重要手段就是在网上或者电话中回答咨询者的问题。我在回复咨询的过程中,坚持认真、用心、负责和规范的原则,除非特殊情况,一般我不用“建议与当地律师联系面谈”这样的话语,即使用,也尽量给出一个让人信服的理由。我在阿里帮帮上的法律咨询回复采纳率在20%以上,我自认为,这一比例还是比较高的。我在网上就看到过这样的情况,律师建议咨询者带上材料找当地律师面谈,结果这位咨询者马上回帖说:“这还用你说吗?我要是能找当地律师,还到这里来干嘛?”前面说的那位包头的当事人,不仅看了我的网站和博客,而且还在那上面和社区里看了我回复别人的全部咨询。所以,他们对我的信任绝不仅仅是看我说过什么,更看重的是我怎么做的,没有经过慎重的考察,他们是绝不可能把这样的案子交给我来办的。

上面说了一个案例,下面再讲一件事。

在来这里开会的前两天,我接到一个电话,是北京的一家有名的房地产公司打来的。他们在我的博客上看到我是北京一家公司的法律顾问,而这家公司现在有一块地要进行开发,这个房地产公司对这个项目很感兴趣,希望能拿到这块地的二级开发权,并希望我能从中为他们做一些工作。我已经为这家公司做了四年的法律顾问,那篇文章是06年写出来放到我的博客上的。我和这家房地产公司经过电话和邮件联系,已初步确定了合作意向。这家房地产公司能找到我,完全是互联网帮的忙,现在他已经是我的准客户了。

好了,说了上面这两件事,现在回过头来谈谈我对目前律师网络营销中存在问题的一些想法。

一、开展律师网络营销,首先要解决认识问题。

1、律师需要网络营销。

很明显,如果我不进行网络营销,我可能永远也不会认识包头的当事人,更不可能接受他们的委托;如果我不进行网络营销,那个北京的房地产商可能永远也找不到我;如果我不进行网络营销,我也不可能来杭州参加这次会议,更不可能站在这里发言。那些认为律师根本用不着搞网络营销的人,大概有两类:一类是所谓的大律师,他们人脉关系博众,案源充足,不用为自己的奶酪发愁;另一类则是纯粹在观念上对律师营销的认识存在偏差的人,他们认为律师营销的说法有商业化的倾向,有失律师的责任感。如果你案源充足,你可以不考虑网络营销,否则,如果你连吃饭的问题都没能解决,还怎么谈律师的责任感呢?这里面的道理很简单:律师如果不营销,就没有收益,行业就无法壮大;行业不壮大,就无法作宣传,从而无法为社会作贡献。

2、靠人人跑,靠山山倒。

    国际歌唱得好:从来就没有什么救世主,也不靠神仙皇帝。要创造人类的幸福,全靠我们自己!面对现实的法律服务市场,依靠律师协会来开拓市场是不现实的。等、靠、要的结局只能是饿死。谁都知道团队的力量大于个体的力量这个道理,国外律师事务所的市场份额中有60%是来自律师事务所的集体营销计划,40%来自律师个人的努力。但是我国律师行业的发展阶段和状况特殊,个体管理分散、律所积累少,一步实现终极目标是不可能的,这需要有一个发展过程。就目前而言,集体营销的基础并不完全具备。因此,由于经济基础相对薄弱,中国律师界目前仍处于单兵作战、单打独斗的格局,就是很正常的,因为,律师营销是需要投入的,没有一定的财力作保障,营销只能是空谈。 

3、没有小案子,只有小律师。

有人说律师在网上营销,只能接到小案子,接不到大案件,其实我前面举的两个例子,就可以证明这种认识是完全错误的。包头的案子,无论从涉案标的,还是从社会影响等方面来说都不能说是小案子;与房地产公司的合作如果成功,其效益也是很可观的,因为,他们感兴趣的那个项目,涉及土地200多亩,按每亩50万算的话,200亩就是一个亿,应该说也不算是小案子吧?

其实,小与大是辩证的关系。没有小哪儿来的大?没有小的积累,就不会有大的收获。事实上,律师业务中的很多经验、技巧都是可以通过不断办理小案子获得积累的。没有一定的积累,你的经验、学识、胆量、技巧等肯定不行。当事人又凭什么把大案子交给你来办呢?

4、耐住寂寞,持之以恒。

    律师从事网络营销,要做好三五个月接不到一件业务的心理准备。良好的心理素质和承受能力是必须的。做不到这一点,可能就会心灰意冷,最终一事无成。网络营销不是立刻就见成效的,网络营销的目的其实就是通过网络展示自己的专业实力,把客户引导到自己面前来,争取更多的签约机会,这需要有一个过程。需要你不断地坚持、坚持、再坚持。(不得精神病是不可能的)你把一切都准备好了,当机会来临时,抓住它,你就成功了。

二、解决了认识问题,再来解决方法问题。

    方法问题的解决,其实上面已经涉及到了。比如律师网络营销一定要建立有自己特色的网站和博客,并及时补充、更新内容;多写原创文章,回复咨询一定要认真、用心、负责和规范等等。

    现在还有一个普遍问题是:有的律师网站建了好几年了,也进行了网络推广(比如搜索引擎竞价排名等),也坚持写博客,社区里也经常发帖子,但是发现效果并不理想。

这就需要具体问题具体分析了。我的建议是:可以从网站设计思路、内容的撰写、必要的获得客户信赖的资讯、搜索引擎优化、业务流程等方面找原因。

有的虽然通过竞价排名等方式进行了网站推广,但是网站的流量却并不大,要具体分析其中的原因是什么,是关键词设置不当?还是别的什么原因?必要时,可以请专业的网络营销人员进行网站诊断,进行必要的网站改造。另外,律师博客的定位一定要清楚,博客主要在于律师个人口碑的传播,在于律师个人的品牌通过博客这样一个平台对外的展示和传播,它的作用在于与潜在客户形成一种默化的沟通。这与在社区里积极发帖子不是一回事。因为,在社区里(论坛上)发帖虽然可以聚集人气、混个脸儿熟,但却无法清晰定位自己的轮廓,无法形成自己的品牌或口碑。当然,我这样说,并不是要大家不要到论坛上去了,相反,论坛是对博客营销的一种补充,只是在口碑或品牌传播上的作用而言,博客还是有其优势的。

终于到了该说结束语的时候了。

以上是我几年来从事律师网络营销方面的一点体会,不当的地方望在座的各位批评指正。

律师网络营销的成功,不仅是阿里巴巴高兴的一件事,而且也是广大商友们和律师们高兴的一件事。感谢阿里巴巴提供了这样一个机会,让我们这些整天在网上打得火热,却从未谋过面的朋友相会。谢谢!

提前祝各位圣诞节快乐!

二00八年十二月十三日于杭州

2008年度阿里巴巴社区大会纪实

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